Cult Wellness: Glossier және Thinx сияқты брендтер жаңа сенушілерді қалай табады

Мазмұны

• Әйелдерге бағытталған брендтер ‘мүмкіндіктерді кеңейту ойын жоспарын’ ұстануда
• Сонымен қатар, әйелдер денсаулығы жеке адамнан тыс кеңейді
• Әйелдер сондай-ақ брендтер үлгеріп, жауапкершілікті сақтайды деп күтеді
• Сайып келгенде, брендтер әйелдерге де толығымен инвестициялануы керек

Fortune журналы 2018 жылғы «40 жасқа дейінгі 40» тізімін - «бизнестің ең ықпалды жастарының жылдық рейтингісін» шығарған кезде - Glossier культтық компаниясының негізін қалаушы және тізімге 31-ші қатысушы Эмили Вайсс инстаграмға өзінің ойларымен бөлісті құрмет.

Күшті дамып келе жатқан сұлулық индустриясы, ол Fortune-дегі бас суретін бейнелеп, қазір 450 миллиард долларға бағаланды және өсіп келе жатыр, ол бастапқыда өзінің сияқты сұлулық стартаптарын құнсыздандырды деп мәлімдеген инвесторларға қарсы тұрды.

Себебі сұлулық, деп жазды Вайс, «жеңіл емес; бұл байланыс арнасы. Мен бұл өте маңызды болғанына өте қуаныштымын, бұл әйелдердің байыпты болып жатқанын білдіреді ».

Біз бұл компаниялар туралы жай ғана әлеуетті ақша жасаушылар ретінде ғана емес, цейтчейстің немесе тіпті өзгерістердің әлеуетті агенттерінің көрінісі ретінде сөйлесуге келдік.

Әйелдерге бағытталған брендтер ‘мүмкіндіктерді кеңейту ойын жоспарын’ ұстануда

Вайстің өз брендінің әйелдердің жалпы мүмкіндіктерін кеңейтудегі жетістігі туралы үнсіз корреляциясы - бұл корпорациялардың әйелдерге өнімдерді әйелдерге сату жолындағы кең ауысымының бір мысалы. Тұтынушылар ретінде әйелдерге нарықта нашар қызмет көрсетілгенін және дұрыс түсінілмегенін мойындай отырып, жаңадан пайда болған брендтер бұрын-соңды болмаған әйелдердің өмір сүретін шындықтарына сәйкес келеді деп мәлімдейді.

Әйелдер тұтынушыларын нарыққа шығаратын нәрселер: олар өнімді ғана емес, сонымен қатар жалпы өмірді жақсарту үшін арнайы кураторлардан алынған мүмкіндіктерді де сатып ала алады.

Glossier-дің «макияжсыз» мантрасы болыңыз («Тері бірінші, макияж екінші, әрқашан күлімсіреңіз» олардың көңілді қызғылт қаптамасында бейнеленген); Fenty Beauty-дің 40 реңктегі индустриясын өзгертетін іргетасы; ThirdLove-тің мінсіз жабдықталған көкірекшені жобалау миссиясы; немесе шаштың күтімі желісі сияқты жекелендірілген және жоғары дәрежеде бейімделетін өнімнің топтамасы, бұл брендтер әйтпесе достықсыз тұтынушылық дауылда қауіпсіз порт ретінде анықталады.

Олар әйелдер тәжірибесі туралы беделді дауысты ұсынады және мұны дәлелдеу үшін Вайсс, Джен Аткин, Гвинет Пэлтроу немесе Рианна сияқты күш-жігерге ұмтылған әйел директорлары бар.

ThirdLove-тің негізін қалаушы Хайди Зак Инк-ке берген сұхбатында: «Әйелдер негізін қалаушылар компанияларды құруда, өйткені олардың өмірінде кездесетін белгілі бір мәселе бар және олар жақсы тәжірибе жасай аламын деп ойлайды». Біз бұл компаниялар туралы жай ғана әлеуетті ақша жасаушылар ретінде ғана емес, цейтчейстің немесе тіпті өзгерістердің әлеуетті агенттерінің көрінісі ретінде сөйлесуге келдік.

Бұл ыңғайлы, брендтерге сұлулық қажеттіліктерін ғана емес, сонымен қатар қазіргі сауықтыру қозғалысын да капитализациялауға мүмкіндік береді.

Ақыр соңында, әйелдер шындықтары еленбейді немесе құрметтелмейді деген түсінік сұлулық әлеміне ғана тән емес. Гооп сияқты сауықтыру компанияларын бұрыннан сынап жүрген доктор Джен Гантер Нью-Йорк Таймс газетінде: «Көптеген адамдар, әсіресе әйелдер - дәрі-дәрмектермен ұзақ уақыт шеттетіліп, жұмыстан шығарылды» деп жазды.

Өнімдердің тек уәдесі терапевтік болып табылады. Әйелдер өздерін сауықтырғысы келеді.

Бұл мәдени келісім брендтер үшін симпатикалық және уақытылы «шешімдерді» ұсынуға қызығушылық тудыратын кеңістік жасады. Біз денсаулықты сауықтыру рецепті немесе өнімі арқылы денсаулықты жақсартуға немесе сауықтыруға болады деген ойға сүйене отырып, өзін-өзі жетілдіру сәтіндеміз.

Бұлар, өз кезегінде, әйелден әйелге бөлінетін және таратылатын даналыққа айналады. Коллагенмен құйылған сарысулар мен сусындар туралы пікірлер, «таза» сұлулық ингредиенттері, табиғи және тұрақтылық қозғалыстарымен үйлесетін тамақтану туралы ойланыңыз. Сұлулық пен өзін-өзі күту денсаулық сақтау ісімен үйлескен.

Сонымен қатар, әйелдер денсаулығы жеке адамнан тыс кеңейді

Әйел тұтынушы енді жеке денсаулық мәселелеріне құпия түзету іздейтін жалғыз тұлға емес. Керісінше, оның денсаулығына байланысты мәселелер барған сайын саяси немесе әлеуметтік тұрғыдан шешілуде. Мағынасы: ол таңдаған өнімдер оның кең әлеуметтік-саяси құндылықтарымен сөйлеседі. Онымен әңгіме бастау үшін брендтер оған феминистік одақтас ретінде маңызды және күш беретін одақтас ретінде көрінетін мәселелерді шешуі керек.

Бірақ бұрынғы феминистік маркетингтік стратегиялардан айырмашылығы (Dove's «Нақты сұлулық» науқанын қараңыз, ол еркектердің жасырын көзқарасына ашуланған), бұл брендтер келесі феминистік толқынның құндылықтарын қабылдайды. Олар көңілді, жанашыр стратегияны көздейді: жасырын шындықтар мен кең ауқымды әділетсіздіктерді ашуға және шешуге көмектесетін білетін досыңыздың байланысы.

Thinx-тің бас директоры Мария Молланд Селби CNBC-ге берген сұхбатында: «Адамдар өздерінің денелерінде не бар екендігі туралы толғандырады» және «біздің өнімдеріміздің әрқайсысы жууға және қайта қолдануға жарамды, сондықтан бұл планетаға пайдалы».

Thinx сонымен қатар 2015 жылы осы ауысымға секірген алғашқы брендтердің бірі болды. Ылғалды сіңіретін, етеккірге арналған ыңғайлы іш киімдерді сататын компания ретінде өнім оның иесі тек экологиялық таза емес, сонымен қатар денсаулыққа да сенімді екенін дәлелдейді. саналы. Дәстүрлі етеккір өнімдерінің брендтері әйелдердің жаңа басымдықтарымен үндестірілмеу қаупін тудырады, бұл кезеңдерді әлеуметтік мәселелер ретінде кеңейтеді.

2018 жылы ӘРҚАШАН «Кедейшіліктің аяқталуы» атты жыл сайынғы науқанын бастап, Халықаралық Әйелдер Күнінен кейінгі айда сатып алынған ӘРҚАШАН төсеніштер мен тампондар үшін өнімге мұқтаж студентке қайырымдылық көмек жасалатынына кепілдік берді.

Әрдайым бұған дейін өзінің қайырымдылық бастамаларын басқарған (соның ішінде «Жыныстық жетілу сенімі» туралы түсіндіру кампаниялары), «Кедейшіліктің аяқталуы» күш-жігері тұтынушылардың шығыс күштерін пайдалануға бағытталды, олардың жеке сатып алу таңдауын белсенділердің үлкен әңгімесінің бөлігі етті.

«Кәсіпорындар мен бизнес басшыларына бұл мәселені қозғау қиын ... егер сіз іш киімді сатсаңыз, мүмкін сіз репродуктивті денсаулықпен байланыстырғыңыз келмейді». - Adweek-тегі бас атқарушы директор Мейка Холлендер

Неліктен қазір бұл идеялар өте қолайлы? Бұл ішінара интернеттің және әлеуметтік медианың өркендеуінің арқасында. Әйелдердің өмір салты мен денсаулығының «проблемалары» ашық және үнемі талқыланады.

Интернеттің және әлеуметтік медианың үлгерімге бейімділігі, оның дамып келе жатқан феминистік белсенділігімен бірге, желідегі әйелдер өз тәжірибелері туралы ашық сөйлесуге дайын екенін білдіреді. Ақыр соңында, әйелдердің ұжымдық санасының ең әсерлі үлгісі хэштег түрінде әлі күнге дейін аталады: #MeToo.

Бұл байланыс сонымен қатар брендтер еліктегісі келетін ортақ тілдің түрі болып табылады, олар өздері де әйелдердің өмірін түсінеді және ыңғайлы шешімге ие болады деп сендіреді.

Әйелдер сондай-ақ брендтер үлгеріп, жауапкершілікті сақтайды деп күтеді

Бұл жоғары байланыстырушылық сонымен қатар брендтер тауарға деген құлшынысты оңтайландыру үшін аудиторияның білімі мен талғамдарын игере алатынын білдірсе де, бұл брендтер үшін жауапкершілікті күтуге мүмкіндік береді.

Glossier, әсіресе Instagram-дағы және оның сіңлілі блогындағы Into The Gloss-тағы тұтынушылардың өзара қарым-қатынастарына негізделген. Осы платформаларда ортақ пікірлерді кейінірек өнімдердің өздеріне енгізуге болады.

Glossier өзінің ең жаңа өнімі - Bubblewrap деп аталатын көзге арналған кремді ұсынғанда, брендтің ізбасарлары арасында компанияның шамадан тыс қаптамалар мен пластиктерді қолдануы туралы әңгіме өрбіді - бұл қоршаған ортаның деградациясы туралы ойлаған кезде сүйкімді емес. (Glossier's Instagram-ға сәйкес, Интернеттегі тапсырысындағы қызғылт көпіршікті қапшық қапшықтар осы жазда міндетті емес болады.)

Instagram-дағы бір ізбасар брендтің ажыратылғандығы туралы пікір білдіргендей: «Бір мүйізді деңгейдегі брендинг бар деп елестетіп көріңіз және сіз өзіңіздің керемет күштеріңізді мүмкіндігінше бір реттік пластикті итеріп жібересіз. Сіздер мыңжылдық / gen z компаниясысыздар ... экологиялық зардаптары туралы ойланыңыз ». Глоссиер ізбасарларға «тұрақтылық үлкен басымдыққа айналуда» деп жауап берді. […] Толығырақ ақпаратты күтіп отырыңыз! ”

Тұтынушылар макияж компаниялары үшін Fenty Beauty-тің 40 көлеңкедегі спецификасын ұстануы үшін онлайн-кампанияларды тұтандыруы мүмкін сияқты, олар да әрдайым жоғарыда аталған брендтердің құндылықтарына қарсы тұруға күштерін сезінеді.

Thinx-тің 2015 жылғы маркетингі етеккір өнімі индустриясына феминистік жауап ретінде мақталса, 2017 жылы жұмыс орындарындағы динамикаға қатысты Racked тергеу (Glassdoor шолулары арқылы) «өзінің (көпшілік әйел) қызметкерлерін бағаламайтын және бағаламайтын феминистік компанияны» анықтады. Сол жылы Thinx-тің бұрынғы бас директоры Мики Агравал жыныстық зорлық жасады деген айыптаудан кейін қызметінен кетті.

Сайып келгенде, брендтер әйелдерге де толығымен инвестициялануы керек

Егер брендтер әйелдер өмірінің заманауи шындықтарымен сөйлескілері келсе, онда бұл ыңғайлы корпоративті құндылықтарға, сондай-ақ олардың кірістеріне қарсы тұруы мүмкін адами құндылықтарды ескеру болып табылады.

Жақында бірнеше әйел брендтер аборт жасау құқығын қолдайтын қоғамдық хатқа қол қоюға келіссе, басқалары одан бас тартты. Sustain компаниясының бас директоры Мейка Холлендер (хатты жасаған және оған қол қойған) атап өткендей: «Кәсіпорындар мен бизнес басшыларына бұл мәселені қозғау қиын ... егер сіз іш киім сатсаңыз, сіз репродуктивті денсаулықпен байланысқыңыз келмейді».

Әйелдер өз уақыттарын да, ақшаларын да өздеріне салуға қуанышты екендігі анық. Елемеу сезіміне жауап бере алатын, елестетілген қоғамдастықтың күшін ұсына алатын және дәстүрлі нормаларға тойтарыс бере алатын өнім жасау арқылы бренд әйелдерді жұмсау қабілетіне сене алады.

Бұл сондай-ақ жаңа салалық этикаға итермелейтін және маргиналданған тәжірибені жарыққа шығара алатын, сонымен қатар «40 жасқа дейінгі 40-та» Вайсс сияқты бас директорларды қорқыта алатын қуат түрі.

Дүкенді жеңіл-желпі әуестік деп ойлауды тоқтататын уақыт келді. Мысалы, мысалы, керемет гиалуронды сарысуды алу туралы ма, әлде созылмалы көңілсіздік теңізінде ақыр соңында қажетті өнімді табу толқыны ма?

Thinx трусикасын сатып алу тек идеалды ылғалға төзімді материалды сатып алу туралы ма, әлде менструациямен тыныш күрескен әйелге босаңсытып, дезгматизациялаушы альтернатива жасауға мүмкіндік бере ме? Түсті әйелдің Fenty Beauty-ке берген адалдығы лайықты макияж формуласын табу туралы ма, әлде бұл терінің тонусын кедергі ретінде емес, актив ретінде көрсеткен бірінші брендке деген адалдық па?

Бұл тұрғыдан алғанда, өнімдердің тек уәдесі терапевтік болып табылады. Әйелдер өздерін сауықтырғысы келеді.

Сонымен қатар, бұл сауда-саттық терапиясының сату стратегиясы ретінде пайдаланылған маргиналды өмірлік тәжірибеге қауіп төндіретінін де мойындауымыз керек.

Вайсс және оның құрдастары өз өнімдеріне қызығушылықты сақтау үшін әйелдің осы жалпы әңгімелеріне тәуелді. Әйелдердің дамып келе жатқан шағымдары осы әйелдерге қолайлы брендтерге бағытталған кезде не болады?

Әйелдер ақырында «байыпты қаралады» деген түсінік миллиард долларлық бағалаумен басталуы мүмкін емес, керісінше брендтер өмірі мен тілектері өнімдер мен олардың жетістіктерін қалыптастырған адамдармен шынайы қарым-қатынасты бағалайды.

Өз бейнесінде құрылған брендті көретін әйелдер үшін - олардың тәжірибелері мен тілектерінен туындайтын - олардың өнімнің ДНҚ-ға бейімділігі түсінікті. Бұл байланысты үзу үшін, сіз бұзылған уәделерге толы басқа тартпаның пайда болуына қауіп төндіресіз, тек келесі деклюттерде ауыстырылады.

Бұл брендтер тыңдау арқылы беделге ие болуы мүмкін. Әйелдер үшін әңгіме әлі аяқталған жоқ.

Виктория Сэндс - Торонтоның штаттан тыс жазушысы.